风云独立研究报告|长城汽车的固执与变革:骄傲的财务报表与妥协的市场策略

作者|文邢星工艺编辑|派长城汽车(601633。上海)是中国第一家在香港h股上市的民营汽车企业。2011年,该公司在a股上市 2017年,公司年收入超过1000亿元,超过了中国另一家民营汽车企业吉利汽车。 然而,与吉利汽车不同,长城汽车选择了一个非常不同的发展模式。 在中国民营汽车品牌的第一梯队,长城汽车有什么特点?一、运营:坚持产品聚焦战略,实现SUV市场领先在谈到长城汽车时,必须提到长城汽车的灵魂魏建军和长城汽车旗下品牌哈弗SUV 20世纪90年代,当军人魏建军承包保定南部南大源镇长城汽车厂(长城汽车的前身)时,这个小工厂只有60多名员工。 在魏建军的领导下,长城在20世纪90年代开始经营皮卡。正是从皮卡车到运动型多功能车的飞跃,使得长城从河北保定一个只有60多人的小作坊成为中国一级汽车的独立品牌。 2002年6月,长城汽车推出了价值8万英镑的长城赛富越野车,当年销售额超过3万英镑。 当时,中国的越野车市场是一片蓝色和黑色的汪洋大海,几乎没有合资品牌。 从此,长城汽车开始在SUV市场展示自己的才华。 长城汽车于2003年在香港证券交易所成功上市 虽然公司自那以后推出了不同型号的汽车,但由于公司生产的汽车没有合资品牌的优势,公司最终选择了以SUV类为主的发展战略,“坚持发展战略,不求完美,专注核心业务,共享优质资源,专注细分领域的细节工作,打造细分市场的领先品牌,形成独特的竞争优势”。 2011年下半年,长城汽车推出了哈弗H6,当年销售了近15万辆越野车。 到2017年,该公司将每年销售106万辆汽车,包括92万辆运动型多功能车 目前,长城汽车是中国最大的越野车制造商,其哈弗H6多年来一直是紧凑型越野车销售的冠军。 从公司的经营特点来看,它专注于SUV市场,在SUV市场上取得了长城的强势地位。 其次,相对保守的财务是公司经营的体现。 在汽车上市公司中,长城汽车在财务方面普遍较为保守。 1.偿债能力强,近年来债务水平有所提高。公司与同业近年来的资产负债率比较如下图所示:公司近年来同业资产负债率相对较低,表明公司有较强的偿债能力,但近年来偿债能力有所提高,存在偿债能力下降的风险。资产负债率从2016年的48.70%上升至2017年的55.44%,主要是因为公司的计息贷款增加更多。 截至2018年6月30日,公司计息负债包括短期贷款173.87亿元,应付债券14.45亿元。 就短期偿债能力而言,近年来公司的流动比率和速动比率均大于1。 2017年,公司流动比率为1.18,速动比率为1.08,均优于上市公司吉利汽车和比亚迪 2.相对重视研发。从R&D投资的角度来看,公司在R&D的投资在过去五年中持续增加,但总投资额在营业收入中所占比例不高,R&D投资与营业收入的比例在过去五年中也没有超过5%。从研发投资的会计处理来看,公司在过去的五年中已经将研发投资全部用完,资本化金额为零,会计处理相对谨慎。 中国汽车企业的研发投资普遍不高。 与同行相比,吉利2017年在R&D的投资为3.31亿元,仅占其营业收入的0.36%,远低于长城,而比亚迪在R&D的投资非常大。2017年,比亚迪R&D投资62.66亿元,占当年营业收入的5.92%,R&D资本总额达到40.32% 总的来说,长城汽车在R&D的投资没有比亚迪大,但总体上保持了稳定的增长,相对强调研发 在会计处理方面,R&D的成本已全部计算出来,公司显然对财务非常有信心。 3.法发营销公司过去五年的销售费用投入如下图所示:一般来说,国内汽车公司的营销投入与收入增长成正比,而长城汽车对营销建设的投入一直很小。 从这方面来看,公司过去的收入可以保持相对稳定的增长,更多地依靠自己的产品 直到2017年,该公司的销售费用才首次超过其收入的4%(4.38%)。 或许该公司对自己的产品相对更有信心,有传言称长城汽车以前从未做过广告。为了证实这一传闻,云风君回顾了公司过去五年销售费用中的宣传费用。 长城汽车显然是在做广告,但与数千亿美元的收入相比,宣传成本非常小。由此可见,公司普遍重视营销。 截至2017年,公司的宣传费用大幅增加,销售费用同比增长38.77%。公司在营销方面的投资有了很大的提高 与国内自主品牌相比,该公司过去几年的营销投资不高,但在2017年加大了力度。从目前的投资额来看,该公司正在努力弥补其短板市场,与同行的差距也在缩小。 三、有效周转从周转效率的角度来看,近五年的总资产周转率不低于1,表明总资产投资带来的营业收入不低于等价总资产投资,这在非流动资产占较高比重的汽车行业中是相对较高的周转效率;过去5年,库存周转率稳定在14倍以上,2017年库存周转率为14.09倍,即库存周转天数约为26天。 这种库存周转效率相当出色。 在三家私人汽车公司(长城汽车、吉利汽车和比亚迪)中,长城汽车的总资产周转率相当于吉利汽车,库存周转率略低于吉利汽车,而比亚迪的周转率相对要低得多 4.业绩和盈利能力。公司近年来的收入和净利润增长情况如下图所示:营业收入从2013年的567.84亿元增加到2017年的1004.92亿元,年均复合增长率为15.34% 净利润方面,公司从2013年的82.32亿元下降到2017年的50.43亿元。净利润大幅下降,同比下降52.28%。该公司解释说,这是由于2017年对现有产品的推广以及品牌和新产品的推广 然而,增长并没有增加利润这一事实也反映出公司产品的竞争力正在下降。 2018年上半年,公司净利润为37.17亿元,同比增长53.01% 值得注意的是,2018年上半年,公司研发投资资本化金额为6.33亿元,资本化率为29.62%——这是公司第一次将研发费用资本化,显示了盈利能力下降带来的财务压力。 2.盈利能力公司的主要盈利能力指标如下图所示:从2013年到2018年1-6月,公司的盈利能力,无论是销售毛利率、销售净利率还是净资产收益率,都普遍保持下降趋势,这一方面表明公司产品的盈利能力正在下降,另一方面也与国内汽车行业竞争的加剧等有关。 5.结论——从“闭门造车”到外资合作并购中国汽车企业,许多人首先会想到吉利收购沃尔沃 与吉利汽车过去几年通过多次收购促进企业增长的路径不同,长城汽车近年来的海外并购非常罕见。 截至2018年6月30日,公司合并报表中商誉为655.5万元,与总资产1041.94亿元相比几乎微不足道。 从这个角度来看,长城汽车可以说很容易忽视合作,更依赖自主开发。 直到2018年7月,长城汽车才首次正式开始与外国汽车公司合作。 2018年7月11日,该公司宣布与宝马正式签署合资合同。双方计划持有对方50%的股份,组建合资公司梁汽车有限公司,总投资51亿元人民币,注册资本17亿元人民币。 据长城汽车介绍,合资公司已经规划了一家标准年产量为16万辆的国际先进汽车工厂——这是宝马在世界上第一家全电动汽车合资企业,也是长城新能源汽车走向国际化的桥头堡。 这可以说是长城汽车的一个突破 吉利汽车通过外资并购取得成功,而坚持独立自主的长城汽车则渴望成为国际汽车公司,解决行业发展瓶颈,直面竞争对手,走出业绩下滑的困境。 同时,公司也开始开发新能源。2017年5月,第一辆纯电动汽车C30EV上市。2017年,公司投资澳大利亚锂矿公司,加快新能源业务的发展步伐。

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